Con el consumo en retroceso y salidas cada vez más espaciadas, los argentinos están redefiniendo sus hábitos: el hogar volvió a ocupar un lugar central como espacio de disfrute, encuentro y entretenimiento. En ese contexto, cambian las prioridades, las formas de gastar y también las estrategias de las marcas para adaptarse a una nueva manera de consumir.
Ya en 2025, el 76% de los argentinos declaró que había dejado de comer afuera, tal como destacó la encuesta realizada por Kantar. A esto hoy se suma que en los últimos cinco meses del último año, el consumo masivo vino en caída.
Según el informe Consumer Insights, de Worldpanel by Numerator, el consumidor argentino cambió su forma de comprar, disminuyendo las visitas a los puntos de venta y achicando las canastas.
¿Dónde se enfoca ahora el consumo? Los especialistas empiezan a notar que muchos trasladan las experiencias placenteras a los hogares.
Cambio de hábitos
“Identificamos un cambio claro en la forma en que las personas organizan su tiempo, su entretenimiento y su consumo. El hogar volvió a convertirse en un espacio central de entretenimiento, información y socialización. Muchas experiencias que antes ocurrían afuera hoy se trasladan a la casa, desde actividades como ver estrenos de cine en plataformas hasta cocinar, reunirse con amigos o consumir contenido digital”, dice Ana Paula Pavese, CEO en OSA.
En los últimos años se ve “un cambio bastante claro en la forma de consumir. Después de esa necesidad de salir y hacer todo lo que no se había podido hacer durante la pandemia, hoy el consumidor volvió a ser bastante más selectivo. En algún punto, salir dejó de ser rutina y pasó a ser una ocasión. Antes muchas decisiones eran más impulsivas. Hoy aparece mucho más la pregunta: ¿vale la pena este gasto?”, cuenta Mercedes Roldan Verges, Strategy Director de Dentsu Argentina.
Para graficar esto, esta directiva suma algunos datos: “La venta de entradas al cine cayó cerca de un 28% entre 2024 y 2025, según datos del INCAA, mientras que el entretenimiento en casa sigue creciendo”.
Este cambio se refleja en los datos de consumo digital. “Hoy los argentinos pasan en promedio casi nueve horas por día conectados a internet, entre computadora, celular y otras pantallas. En ese contexto, el video se convirtió en el formato dominante: desde streaming y redes sociales hasta contenidos on demand, las pantallas se consolidan como el principal espacio donde ocurre hoy el consumo cultural y de entretenimiento”, suma Pavese.
¿Qué empuja este fenómeno? “Por un lado, el contexto económico empuja a priorizar consumos más planificados y a buscar alternativas de entretenimiento más accesibles. Por otro lado, la digitalización cambió definitivamente los hábitos, porque hoy el contenido está disponible en cualquier momento y dispositivo. En paralelo se da un cambio cultural donde el hogar se resignifica como espacio de bienestar, descanso y encuentro”, explica la líder de OSA.
“Este cambio está muy asociado a la transformación digital (streaming, apps, plataformas de entretenimiento) que genera también mayor consumo intrahogareño. De esta forma, se resuelven las comidas aplicando la digitalización y así es como nuestro canal de delivery creció un 35%. En esa misma línea, el uso de cupones a través de la app creció un 31%, lo que refleja un consumidor cada vez más atento a las promociones y beneficios digitales”, indica Carola Garibaldi, directora de Marketing de Mostaza.
Para Ernest Riba, Chief Strategy Officer VML Latam, es interesante “la transformación del hogar desde una lógica de propósito: deja de ser el lugar de descanso y se convierte en el lugar donde la vida sucede. Hay definitivamente una trama de ajuste económico detrás de este fenómeno en todo el mundo. Pero no es solo algo económico. En términos culturales estamos ante una reconfiguración de prioridades: el hogar se convierte en el escenario donde se cultivan la salud emocional, las conexiones reales y el bienestar cotidiano”.
Este especialista ve que a los aspectos económicos actuales se suma “una fatiga real frente a la sobreestimulación exterior: la salida ya no compite solo contra el precio, sino contra la comodidad y la inmediatez que ofrece el entorno digital doméstico”.
En todo momento
La digitalización y la priorización de las pantallas en casa están cambiando también el modo en que las marcas piensan sus productos y cómo buscan recomponer un poco sus ventas.
En este sentido, Carrefour ya ofrece el típico balde de pochoclos dulces, pero para tenerlo listo en la alacena de casa. “La propuesta acompaña los cambios en los hábitos de consumo, donde cada vez más personas eligen disfrutar estrenos, series o eventos deportivos desde casa, recreando la experiencia del cine o del entretenimiento con productos accesibles, listos y prácticos. Una alternativa pensada para compartir en momentos de ocio doméstico”, dicen desde el supermercado.
En la tendencia de favorecer el consumo en los instantes que cada persona necesite, hoy se consigue el Nutella B-Ready. “Se trata de la combinación de formato, sabor y texturas, junto con la calidad de la experiencia que la gente ya conoce de la marca. Busca acercarse aún más a un consumidor que prioriza opciones que se adapten a sus gustos y a distintos momentos del día”, asegura Daniela Spila, gerente de Marketing de Nutella para la Región Sudamérica de Ferrero.
“Cuando aumenta el consumo puertas adentro, las compañías reorganizan su portfolio en torno a algunos ejes: soluciones prácticas para cocinar, formatos familiares, snacks para el tiempo de ocio, propuestas más gourmet y también dulces. También es importante mirar lo que pasa afuera, en cafés y restaurantes, y ayudar a las personas a traducir esa experiencia a un momento en casa, donde no es necesario gastar de más para generar instancias de encuentro alrededor de la mesa y experiencias compartidas”, detalla Bautista Rolón, gerente de Marketing de Grupo Bimbo Argentina.
Muchas dinámicas que se adoptaron durante la pandemia “hoy se encuentran plenamente naturalizadas y forman parte de la vida cotidiana. En ese contexto, los momentos de consumo se vuelven más frecuentes, informales y compartidos, asociados a actividades como ver una película, maratonear una serie o juntarse con amigos en casa. Entonces, categorías como las papas fritas, históricamente vinculadas a momentos sociales y de disfrute, encuentran en este escenario un espacio natural dentro del hogar”, cuentan desde Saladix, que acaba de entrar en el segmento.
En el afán de encontrar momentos de placer domésticos, uno de los segmentos que viene creciendo es el de los productos inflables, que incluso se diversifica en su oferta.
